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W11向けの微博マーケティングとライブコマース売上分析

中国で最も大きなオンラインセールイベント「W11」(ダブルイレブン)で、アリババグループの取扱高(GMV)は4982億元(約7兆9千億円)に達しました。11月11日当日、中国のトップライブコマース配信者である李佳琦(Austin)と薇娅(viya)のそれぞれの取扱高が6.96億元(約100億円)と11.06億元(約255億円)でした。ただし、彼らはW11において、11月11日のみお金を稼げたのではなく、かなり前の段階から準備をし、お金を稼げました。それでは具体的にどのように行われたのか見てみましょう。

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出典:淘宝直播アプリ オースティン(左)viya(右)

薇娅(viya)

10月9日、viyaが微博でプレゼント抽選の投稿をしましたが、それはW11に販売される全ての商品がもらえる「幸運者」を一人だけ選ぶキャンペーンの投稿です。この投稿がとても話題になって、いいね数、リツイート数、コメント数がそれぞれ100万を超えています。さらにコメント欄にクリニーク、アルマーニ、ランコム、シュウウエムラなど約100個の有名ブランドが宣伝をしました。

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出典:viya微博アカウント

李佳琦(Austin)

Austinに関しましては、微博で商品のお買い得情報を投稿して、さらに300万元(約4500万円)に値する抽選キャンペーンを行い、すでに400万人が参加しています。さらに、Austinはいつものライブ配信の背景である口紅を並べた棚を変えて、予約販売のスタート時間が書かれたスクリーンにしています。彼がライブ配信中に、「W11がスタートするのは11月11日ではなく10月21日24時です!」と何回も繰り返して言っています。

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出典:Austin微博アカウント

エスティローダー

ライブ配信者以外に、各ブランドも話題性を作るために試行錯誤しています。エスティローダーは8人の女性芸能人にライブ配信してもらい、美しくなる秘密を視聴者にシェアするトークをライブ配信で行いました。

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出典:エスティローダー微博アカウント

イヴ・サンローラン

イヴ・サンローランは10月20日に、微博のトレンドキーワード#YSL哑光C位#を作成し、若手の女性芸能人である虞书欣(ユーシユウシン)と安琦(アン・チー)にブランドを宣伝してもらい、芸能人ファンからブランドファンを獲得することを目指しました。虞书欣と安琦は中国のアイドル団体「THE NINE」のメンバーで、愛嬌のある虞书欣とダンスが得意の安琦は若者からかなり認知度が高いです。

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出典:イヴ・サンローラン微博アカウント

抽選キャンペーンの投稿はとても注目度が集まるため、ライブ配信者は各種のキャンペーンを通して、ライブ配信で新しいフォロワーに注目してもらい易いです。一方、メーカーたちは芸能人を起用して、彼らの効果でブランドの認知度を上げて、芸能人のファンをブランドのファンにします。また、ライブ配信者でも芸能人によるライブ配信でも、視聴者数は例年よりも増えました。

ライブ配信の予約販売売上が6億元(約90億円)越え

言うまでもなく、viyaとAustinは現在中国で最も注目度の高いライブ配信者です。10月21日24時前後、2人のライブ配信ルームの視聴数がそれぞれ1億人を越えました。それでは、この7時間以上のライブ配信の具体的なデータを見てみましょう。

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出典:viyaライブ配信(左)Austinライブ配信(右)

1.販売カテゴリー
2人の販売商品のカテゴリーから見ると、Austinのライブ配信はコスメ、スキンケアに集中しました。一方、viyaはインテリア、電化製品、スキンケアなどの商品が多いです。viyaは主に新商品、人気商品を中心に、予約販売の商品を前から告知したため、ファンの期待も高まりました。viyaのライブ配信ルームで、149個の商品が1分未満ですぐ売り切れました。Austinのライブ配信にある11280元(約17万円)のフェイスクリームもすぐ売り切れ状態になりました。

2.ライブ配信売上データ
10月21日の夜に、Austinとviyaのそれぞれの売上が30億元(約470億円)超えと予測され、合計78億元(約1200億円)になりました。
今年になってから、淘宝ライブ配信がブランド及びメーカーの主戦場となって、ライブ配信者がライブ配信する以外に、ブランド自身がライブ配信するのも大きな市場になります。10月21日の最初の1時間、コスメにおける12個のSKUが淘宝ライブ配信によって売上が1億元(約15億円)を超えました。

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