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【最新の成功事例で学ぶ】インフルエンサーマーケティングで成果を出すポイント

こんにちは!Natee編集部 高田 愛です!!

最近はインフルエンサーマーケティングが盛んになってきましたが、
「どうなったら成功なの?」
「どのような成功事例があるの?」
という疑問を抱えている人も多いのではないでしょうか?

インフルエンサーマーケティングを理解せずに始めてしまうと、思った結果がでないことがあります。

《インフルエンサーマーケティングを基礎から学びたい方向け》


今回の記事では、「若者」×「データ」を追求するマーケティングカンパニーとしてZ世代・若者向けの広告を制作してきた実績のあるNateeの編集部が【2020年の最新事例】とともにインフルエンサーマーケティングで成果を出すポイントを解説していきます!


《少しだけNateeについて紹介させてください》

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インフルエンサーマーケティング成功の定義

インフルエンサーマーケティングはどうなれば成功と言えるでしょうか。成功の定義はマーケティングの数だけありますが、ここでは事例を参考に成功を定義します。

インフルエンサー成功

- 新規顧客の獲得

企業が行うインフルエンサーマーケティングの最終的な目的は売上の向上であることが一般的です。売上向上に直結する新規顧客の獲得を成功の定義とすることに異論のある方はいないでしょう。

インフルエンサーマーケティングで認知度向上やブランディングをするのも顧客の信頼を勝ち得て商談につなげるためですから、最終的には売上に関係しますね。

新規顧客の獲得を成功と定義することが多いのは事業を立ち上げて間もない企業です。事業を安定させるためにも新規顧客獲得は急務です。マーケティングの目的は必然的に顧客の獲得になります。

LINEデリマは新規顧客獲得のためにインスタグラマーを活用し成果を出しました。サービスの内容と利便性をアピールさせ、通常の4倍以上の顧客を新たに獲得したと報告されています。

実際のマーケティングでは新規顧客を取得した後のつなぎ止めも成功に欠かせません。新規顧客は移り気が強いため顧客満足度を向上させる必要になります。

- コアファンの成長・増加

これからのマーケティングで注目されるのは企業に対するロイヤリティの高いコアファンです。コアファンはいわゆる収益性の高い顧客で自社製品を好んでリピートしてくれます。新規顧客が獲得しにくい状況でも既存顧客をコアファン化することで売上を伸ばせます

コアファンはマーケティングの面でも企業をサポートしてくれる存在です。キャンペーンを行えば高確率で参加してくれますし、クリエイティブの投稿にも積極的。企業からのメッセージも欠かさず受け取って、必要とあれば拡散します。コミュニティにも献身的でSNS等でユーザーどうしのコミュニケーションが可能な環境では新規登録者のサポートを自ら買って出ることもあります。SNSを使ったプロモーションにおいて頼れる存在です。

多方面で企業を支援してくれるコアファン。インフルエンサーマーケティングでコアファンを増やせたなら十分に成功したと言っていいでしょう。

-高い費用対効果

インフルエンサーマーケティングは費用対効果が高いことで知られています。SNSが提供する広告サービスの多くが高額であるため相対的に安い印象を与えます。ただしそれは施策が上手くいったケースに限った話です。

インフルエンサーマーケティングではターゲットであるフォロワーに企業のメッセージが届く可能性が高いですが、それが購買行動など具体的なアクションに結び付くかは分かりません。マーケティングの目的、ターゲット設定、インフルエンサーの選定、運用など全てが上手く機能しなければ高い費用対効果は期待できません。そのため行った施策の費用対効果の高さでマーケティングの成否を判断しても問題ないでしょう。

インフルエンサーマーケティングで投稿を1度してもらうのにかかる費用はフォロアー1人あたり2円~5円と言われています。マイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーを利用する場合はさらに1フォロアーあたりの費用が安くなりますが、効果を出すために複数人のインフルエンサーと契約する必要があるので管理コストが発生します。

費用対効果の計算方法は複数ありますがシンプルに(プロモーション費用 / 投稿のインプレッション数)とすればリーチしたフォロワー1人あたりの費用になります。これが2円を下回るようなら費用対効果が高かった、つまり成功したと判断できます。もちろんマーケティングの目的によっては、この方法で成功を定義できないケースもあります。

《インフルエンサーマーケティングにかかる費用をもっと詳しく!》

インフルエンサーマーケティングの成功事例

インフルエンサーマーケティングの具体的なイメージをつかめるよう成功事例を6件紹介します。各企業がどのような目的と手段でマーケティングを行ったのか見ていきましょう。

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-投稿画像を再利用しながらブランドイメージを一新した「サッポロビール」

2019年、サッポロビールは知名度の高い「サッポロ黒ラベル」のパッケージを一新するのを機に製品のイメージも大きく変える決断をします。これまでの「30代のビール」というイメージから脱却して、20代が飲むビールにしたいと考えていました。しかし、黒ラベルは20代に浸透していません。そこでサッポロビールはSNSを含む複数のオンライン広告を用いた広範なプロモーションを計画します。

サッポロビールが行ったプロモーションで行った施策は次の4つです。

・インフルエンサーに黒ラベルのブランドイメージを伝える画像を投稿してもらう
・インフルエンサーの投稿をLP(ランディングページ)で利用して見栄えを良くする
・SNSユーザーにハッシュタグ「大人に乾杯」で画像を投稿してもらう
・画像を投稿したユーザーから50人にオリジナルグラス2脚セットを送る

サッポロビールは投稿画像がフォロワーに与えるイメージが意図したものになるようインフルエンサーが投稿する画像を事前に確認して必要あれば修正したとされています。これにより黒ラベルのブランドイメージに統一感が出ました。

プロモーションの成果は今までの黒ラベルでは見られなかった雰囲気の投稿画像がSNSに増えるなど、ブランドイメージの一新に効果があったと判断できるものでした。

-限られた市場を効果的に攻めた「森永製菓」

新たなバレンタイン習慣として10代・20代の間で広まっている「友チョコ」。これに注目した森永製菓は友チョコを題材にしたバレンタイン・プロモーションを展開します。義理チョコといった従来のバレンタイン文化に比べると認識されておらず、市場規模の小さい友チョコを効果的にプロモーションするために森永製菓はSNSを使ったインフルエンサーマーケティングを活用します。この手法を採用した理由は10代を中心に起きているテレビ離れが原因にあります。テレビCMでは思ったようにリーチできません

しかし、森永製菓にはインフルエンサーマーケティングのノウハウがありません。そこでノウハウを持つ株式会社VAZと連携し、ターゲットである10代と20代から支持のある同世代インフルエンサーを介したプロモーションを実施します。それが「友チョコ方程式」です。

友チョコ方程式では10代~20代に人気のインフルエンサーをキャスティングして、森永製品を使った友チョコやダンスを投稿するようSNSユーザーに促しました。採用されたインフルエンサーは「りかりこさん」や「ねおさん」といった中高生インフルエンサー。ダンス動画を投稿する企画は、普段からダンス動画を投稿している「りかりこさん」とのタイアップを考慮したもの。見慣れている投稿スタイルでプロモーションすることでフォロワーが受け入れるようデザインしました。

成果はYouTubeの動画が8.7万再生、Twitterの動画が4.4万再生、いいねが2,493件。プロモーションの中心だった「りかりこさん」のTwitterフォロワー数は当時13万人でした。

この他にも10代をターゲットにしたプロモーションでインフルエンサーマーケティングはよく採用されています。背景には10代の同世代インフルエンサーに対する支持の強さがあります。

-定番企画を持つインフルエンサーとコラボした「四川伝統火鍋 蜀漢」

広告費に大きな予算をかけられない飲食店でもミドルインフルエンサーとコラボすれば効果的なプロモーションが可能です。大阪市に店舗をかまえる本格火鍋料理を提供する「四川伝統火鍋 蜀漢」は新規顧客を獲得するために、フォロワー数25.8万人のユーチューバー「ケニチ」さんに動画で自店舗を紹介してもらいました。

このプロモーションで注目すべきはインフルエンサーの選定にあります。自社のサービスや商品と相性の良いインフルエンサーを選ぶのがインフルエンサーマーケティング成功の鍵です。

しかし、目を見張るような成果を出せるほど相性の良いインフルエンサーを見つけるのは簡単じゃありません。このケースではケニチさんが投稿している動画の企画を相性を判断する材料にしました。ケニチさんは以前から「1,000円でべろべろに酔える店」を紹介する人気企画を継続して投稿しており、蜀漢のメニューはこれと相性が良いものでした。

メニューだけでなく、お店の接客と雰囲気が分かる動画になっているのも注目です。メニュー内容など本格中華料理店を利用する上で気になるポイントが動画を見て分かるため、視聴者の不安が解消されます。また、動画はテンポが良く飽きない構成になっています。視聴者は楽しみながらお店の魅力を把握できます

投稿された動画の反応は上々で、再生数13万を超えました。お店のコンセプトとインフルエンサーの相性が上手くハマった例と言えるでしょう。

- トップクラスのインフルエンサーを使い大きな成果を得た東京ディズニーシー

東京ディズニーシーでは午後5時以降であれば自由に入場できる「夏5ウィークデーパスポート」と呼ばれる特別チケットを毎年発売しています。夏限定のチケットであるため、売上を上げるには期間内に認知度を改善する必要があります。そこで東京ディズニーシーは日本トップクラスのフォロワー数を誇る渡辺直美さんにプロモーションを依頼しました。

プロモーションの内容はディズニーシー内で撮影した写真をInstagramでハッシュタグ「#夏5ウィークデーパスポート」を付けて投稿するハッシュタグキャンペーン。これだけではアピール力が弱いので渡辺さんにキャンペーンへの参加をお願いします。投稿された写真はミッキーマウスを意識したヘアスタイルの渡辺さんが東京ディズニーシーの名物スポットでポーズをとる印象的なものでした。

反響は大きく、最終的には44万いいね、1900以上のコメントが付きプロモーションは成功に終わりました。当時、Instagramで600万人のフォロワーを抱えていた渡辺さん。その影響力の大きさを再認識させる事例となりました。

また、有名人と同じ体験ができるハッシュタグキャンペーンも効果的でした。東京ディズニーシーに行ってスポットで写真を撮りInstagramに投稿するだけですから、チケットを購入し現地に足を運べば誰でも追体験できます。ファン心理をくすぐる巧妙なプロモーションと言えるでしょう。

- インフルエンサーの体験を発信「LINEデリマ」

ウーバーイーツのような食品の配送サービスを提供している「LINEデリマ」。サービスが開始して間もない頃は新規顧客を獲得するために積極的にプロモーションが行われていました。しかし、ウーバーイーツとの違いやメリットを十分にアピールできず思うような成果があげられませんでした

売上の改善をはかりたいLINEデリマはインフルエンサーのキャスティング事業を手掛けるUUUMにプロモーションを依頼します。プロモーションではインスタグラマーにLINEデリマを利用してもらい、実際に届いたメニューの写真をInstagramに投稿してもらいました。

写真の多くは置き画と呼ばれるテーブルに置いたメニューを上から撮影したもの。何が食べられるか一目瞭然で装飾しないスタイルの画像は信憑性がありました。

さらにインスタグラマーのコメントではLINE Payが利用できることや、LINEポイントが還元されることなどLINEデリマだけのメリットがさりげなくアピールされました。

20代女性をターゲットに行われたプロモーションでしたが、結果は20代男性の利用が428%、20代女性が312%それぞれ伸び、予想以上の成果をあげました。

-インフルエンサーのクリエイティブを刺激した「Dreamworks」

映画製作会社のDreamworksは新作アニメーション作品「ドラゴンを訓練する方法」の知名度を上げるためにクリエイティブなインフルエンサーにキャンペーンへの参加を依頼しました。

インフルエンサーを使った映画のプロモーションといえば映画公開に合わせてインフルエンサーに映画の感想を投稿してもらうのが一般的です。

しかし、あまり印象的でないためUGC(ユーザが作成したコンテンツ)が集まりにくい傾向があります。そこでDreamworksは洋裁やハンドメイドが得意なクリエイティブ系インフルエンサーに映画からインスパイアされた創作物の画像を投稿してもらいコンテストしました。

よせられた作品たちはお菓子から入浴剤まで様々なジャンルの物があり、本来なら接点の無い属性の消費者にまで映画を認知させるのに成功しました。

このキャンペーンが成功した要因のひとつはインフルエンサーに自由なクリエイティブを保障したことです。通常、大手がインフルエンサーに依頼する場合、自社や商材のイメージを損ねないために投稿される作品に制限を加えるのが一般的です。これには無用な炎上を防ぐメリットもあります。しかし、Dreamworksはインフルエンサーのクリエイティビティのままに作品を作ることを認めました。これに応える形で素晴らしいUGCが多く集まりSNSユーザーの目を楽しませました。

マイクロインフルエンサー未満を多く動員したキャンペーンでしたが、最終的に関連投稿の総視聴回数は14.3万回にまで達しました。


インフルエンサーマーケティングの事例からみる成功ポイント

インフルエンサーマーケティングで成果を出すためには、いくつか注意すべきポイントがあります。効果の高い施策を打つためにも成功事例を分析することで見えてきたポイントを確認してください。

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①目的とターゲットの明確化

インフルエンサーマーケティングで最初にすべきことは目的を明確にすることです。事業資金に余裕があるから、とりあえず試してみるのでは効果が出ませんし、ノウハウの蓄積も上手くいかないでしょう。

成功事例を見ると、いずれも目的がハッキリしています。例えば売上を向上させるにしても、どのプロダクトを商材にするかが決まっているなど、目的が具体的です。

四川料理の事例では新規顧客の獲得が目的でしたが、そのためには「潜在顧客が求める店舗情報は何か?」という視点も重要でした。こういった補足的要素も目的を詳細に定めることで頭に浮かんでくるでしょう。

目的を明確にするとターゲットと選ぶべき施策が見えてきます。成功事例で多かったのは10代~20代をターゲットにしたケースです。デジタルネイティブ世代(Z世代)にリーチするためにハッシュタグチャレンジなどSNSの機能をフル活用した施策が実施されていました。

ターゲットが定まるとキャンペーンを行うSNSも自然と決まります。若年層であればインスタグラムやTikTok、ミドル層ならFacebookなどです。ただし、SNSを構成するユーザー層の割合は時間の経過とともに変化する場合もあります。

LINEデリマのケースでは20代女性にリーチするためインスタグラムを選びましたが、20代男性に一番リーチしました。プロモーションを行う際は最新のSNS事情に精通する必要があるでしょう。

《最新の主要8つのSNS動向について知りたい!》

②ターゲットに適したインフルエンサーの選定

インフルエンサーマーケティングではターゲットに適したインフルエンサーの選定が非常に重要です。インフルエンサーのフォロワーにプロモーションをかけますから、フォロワーにターゲットが多く含まれていないとマーケティングの成果は期待できません。

森永製菓の成功事例では10代~20代の女性をターゲットに絞り、インフルエンサーには女子高生を選びました。選定理由はフォロワーの多くがターゲット層であったためと、Z世代を含む若年層は同世代インフルエンサーに感化されやすい傾向を考慮したためと考えられます。

《今後最も影響力を持つZ世代について知りたい!》

四川料理の事例ではインフルエンサーが普段から投稿している企画が選定の決め手になったと思われます。インフルエンサーは低価格で存分に飲めるお店を紹介しており、フォロワーとターゲットの属性に共通点がありました。

紹介した事例のように依頼するインフルエンサーを決める際は、インフルエンサーの投稿内容からフォロワーの属性を推測するといいでしょう。

③拡散させる仕組みを作り

SNSを中心に行われるインフルエンサーマーケティングの強みのひとつは「拡散力」です。成功事例でもSNSの拡散機能を効果的に使ってプロモーションの効果を高めるケースがありました。

Twitterやインスタグラムを使ったインフルエンサーマーケティングでよく利用されるのがハッシュタグキャンペーンです。インフルエンサーの投稿にプロモーション特有のハッシュタグを付けて投稿します。ハッシュタグをタップするだけでプロモーションに関連した画像の一覧が表示されますから、どれだけプロモーションが盛り上がっているか一目で分かります。ユーザーによっては大量に投稿された画像を見てプロモーションに信頼感を覚え、参加を考えるでしょう。

東京ディズニーシーの事例ではメガインフルエンサーと参加しやすいキャンペーンの相乗効果で爆発的な拡散を見せました

サッポロビールも同様のスタイルをさらに参加難易度を下げて行い、キャンペーンを拡散させ目的を達成しました。

このように最近のプロモーションでは拡散力を出すために参加しやすいキャンペーンと著名インフルエンサーの投稿を組み合わせることが多いです。著名インフルエンサーの投稿が爆発的な拡散の呼び水になっています。


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最後に

インフルエンサーマーケティングはメガインフルエンサーを活用するのでなければ、短期的な効果はあまり期待できません。フォロワーが10万人以下のインフルエンサーに頼るなら長期契約して継続的に情報発信する必要があるでしょう。マーケティングに集中するだけでなくインフルエンサーとの関係を良好に保つことにも気を配ってください。

本日も最後まで読んでくださりありがとうございました!

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「若者×データ」で次世代を担う「若者」へのプロモーション戦略を提供する総合マーケティングカンパニーNateeです。 https://natee.jp/
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