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【誰でも分かる!インフルエンサーマーケティングとは】始め方と失敗しないためのポイント

こんにちは!Natee編集部です!!

今回の記事では
TikTokの公認MCNとしてZ世代・若者向けの広告を制作してきた実績のあるNateeの編集部が、最近注目されているインフルエンサーマーケティングについてどこよりも詳しく解説していきます!

「インフルエンサーマーケティングって何?」
「従来のマーケティング手法との違いは?」
「始め方は?失敗しないためには?」

こんな悩みを解決できる記事となっていますので、
ぜひ最後までお付き合いください!


インフルエンサーマーケティングとは

インフルエンサーマーケティングはSNSやマスメディアで活躍する有名人や一般人を介してプロモーション行うマーケティング手法です。ここでは、その特徴と従来手法との違いについて取り上げます。

-従来のマーケティングとインフルエンサーマーケティングの違い

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テレビや雑誌などのマスメディアにおいて、これまでのマーケティングは企業から消費者へ直接アプローチするものがほとんどでした。より多くの人にリーチすることが重要視された時代です。消費者が目に触れるメディアが現在と比べて限られていたため、この手法でも十分期待する成果が上げられました。

インフルエンサーマーケティングではSNSなどで活動する人気アカウント(インフルエンサー)を介して間接的にマーケティングを行います。従来の手法に比べて広告がリーチする消費者の規模は小さくなりますが、フォロワー数からある程度リーチ数を予測できるためマーケティング戦略を立てやすい一面があります。

インフルエンサーの投稿という形で消費者にアピールされるため広告感が薄く受け入れられやすい特徴も見逃せません。テレビや雑誌では広告が誰の目から見ても明らかであり、消費者は「広告を見せられている」というマインドになり嫌悪感を覚えるケースもあります。インフルエンサーマーケティングでは、広告はインフルエンサーの投稿として配信されます。インフルエンサーのイメージに合う商材であればフォロワーから肯定的に受け止められる可能性は高いです。

また、SNSで活動するインフルエンサーに依頼した場合はSNSの拡散機能が利用されプロモーションが拡散されます。アピール力のあるプロモーションができれば爆発的にリーチ数が伸びる可能性もあります。SNSが提供する広告サービスを使わずにコストを抑えてマーケティングしたいならインフルエンサーマーケティングは有効な選択肢のひとつです。ブランディングや認知度向上が効果的に行えます。

-「インフルエンサー」と呼ばれる人たちの特徴

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インフルエンサーはフォロワー数などによって次の5つの種類に分類されます。(カッコ内の数値はフォロワー数)

・メガインフルエンサー(100万人以上)
・ミドルインフルエンサー(10万人~100万人未満)
・マイクロインフルエンサー(1万人~10万人未満)
・ナノインフルエンサー(1000人~1万人程度)
・ライトインフルエンサー(1000人前後)

それぞれリーチできる層や適したマーケティング手法が異なるため特徴を把握して目的に合ったインフルエンサーを選ぶことが成功の鍵になります。それでは、ひとつずつ見ていきましょう。

メガインフルエンサー
メガインフルエンサーは芸能人やモデル、スポーツ選手などマスメディアに度々取り上げられる著名人インフルエンサーを指します。SNSのフォロワー数は100万人から数千万と圧倒的な数で、SNSの有無に関係なく全国的知名度を誇る方たちです。憧れの目線で見られることも多く、彼らの言動がフォロワーの模範になることも少なくありません。SNSユーザーの購買行動に多大な影響を持っている言って間違いないでしょう。

メガインフルエンサーにプロモーションを依頼する動機はリーチ力です。彼らの投稿は100万人単位のフォロワーが目にするだけでなく、リツイートなどの拡散機能によってさらに多くのユーザーに伝わっていきます。バズを起こしたい場合はフォロワー数の少ないインフルエンサーより圧倒的に有効です。

ターゲットを細かく設定しなくてもマーケティングの成果が出る強みもあります。フォロワーの大半はインフルエンサーのファンであるため商品に魅力を感じていなくても購買行動をとる可能性があります。「憧れの人と同じアイテムを使いたい」というファン心理です。

問題は企業と顧客との間にコネクションを作れない点です。インフルエンサーが介在していますから企業に対するロイヤリティの向上は期待できません。良質なプロダクトであっても、その商品・サービスによる満足感はほとんど全てメガインフルエンサーへの信頼に変換されてしまいます。

また、コストも大きな懸念材料です。メガインフルエンサーはプロダクションに所属しているケースも多く高額なキャスティング費用を求められます。相場はフォロワー数などによって数100万円~数千万円ほどです。長期のプロモーションには向いていません。新規プロダクトの認知度を短期間で急上昇させるなら最適なインフルエンサーですが、潤沢な予算がなければ利用は難しいでしょう。

メガインフルエンサーの代表例はタレントの「渡辺直美」さんです。フォロワー数はTwitterで200万、Instagramで940万人。視聴率に換算すると9.4%ほどになります。


ミドルインフルエンサー
テレビや雑誌などに出演することが滅多に無いにもかかわらず、各種SNSにおいて10万人~100万人のフォロワーがいる方たちがミドルインフルエンサーです。特定のジャンルにおいて突出した知名度を持っており、そのジャンル内では知らぬものがいないほど知名度が高いものの、ジャンルをまたぐと知らいない人が増えるのが特徴。いわゆるインターネット著名人と言えます。

ミドルインフルエンサーはフォロワー数こそメガインフルエンサーにかないませんが投稿内容からフォロワーの趣向や興味の対象をつかみやすいため、特定のジャンルに絞ったマーケティングを行う場合に有効です。既存メディアでは知名度、露出度がファンを増やす要因になる傾向がありますが、SNSでは自分の感性にマッチするかどうかが重要です。感性的に惹かれた相手をフォローするため、フォロワーのインフルエンサーに対する傾倒はメガインフルエンサーの場合より強くなります。マーケティングにより購買行動など何かしらのアクションを起こすフォロワーの割合は他のインフルエンサーと比較して高いです。

ミドルインフルエンサーのフォロワー数がメガインフルエンサーと比較して少ないため、想定した成果が1度のプロモーションで出せない場合があります。そのときは継続的なプロモーションが必要になります。しかしプロダクションに交渉を一任しているインフルエンサーが多いため直接的な契約交渉は難しいとされています。契約金は年々高騰する傾向にあるため自社製品との相性が良いミドルインフルエンサーをいかに選ぶかが課題になるでしょう。


マイクロインフルエンサー
特定の分野に関して造詣が深い、異彩を放つキャラクターなど一般人でありながら強い個性を持ったインフルエンサーがマイクロインフルエンサーです。人だけでなく可愛らしい動物が主役になっているケースもあります。

10万人に迫るフォロワー数を持つマイクロインフルエンサーもいますが多くは数万人です。少し影響力を持っていますが、あくまで一般の方という印象があり、フォロワーの多くは憧れよりも親近感を感じています。そのため投稿で紹介した商品は好意的に受け止められる傾向があります。

影響力はミドルインフルエンサーより小さくなりますが、特定の分野のさらに細かいジャンルでは存在感があるインフルエンサーもいます。ミドルインフルエンサーと同様に自社サービス・商品との相性しだいですが、想定以上の成果を期待できます。そのためには詳細なターゲティングが必要です。

また、コスト面で融通がきくのもマイクロインフルエンサーのメリットのひとつ。プロダクションに所属しないで活動しているケースが多いため本人と直接交渉になりやすく、上手くいけばプロモーションのコストを大きく削減できます。

デメリットはプロモーションが届く絶対人数が少ない点。マイクロインフルエンサーを中心にプロモーションを行う場合、関連性の高いインフルエンサー複数人と契約してリーチ数を伸ばす必要があります。しかし、関連性が強すぎるとユーザーが被るためプロモーションの効果は低下します。マイクロインフルエンサーにおいてもインフルエンサー選びには経験が必要です。逆に経験を積めば費用効果が高いマーケティングができます。

ナノインフルエンサー
フォロワー数が1万人以下で影響力に乏しいため、これまで積極的に企業がコンタクトすることが無かったインフルエンサーがナノインフルエンサーです。

地域コミュニティや小規模ファンコミュニティがフォロワーのベースになっているのが特徴です。小さいコミュニティゆえに結び付きは非常に強く、インフルエンサーとフォロワーの関係性は知り合いに近く信頼は厚い。フォロワーは「あの人が紹介しているなら」と商品に興味を持ってくれます

最近になってナノインフルエンサーが注目されているのは特定地域に限定したプロモーションを実施する際にコスト以上の高い成果を得られるためです。ナノインフルエンサーは地域コミュニティの中心的存在で信頼されているため、地域における自社ブランドの知名度を上げたり情報発信する場合には大変効果的です。自社サービスが地域に受け入れられていない初期段階では是非とも活用したいインフルエンサーと言えます。

かかるコストはマイクロインフルエンサーよりさらに低く、場合によっては無料で依頼を受けてくれることもあります。その場合、費用はレビューしてもらう商品をインフルエンサーに提供するコストのみです。地域に根強いたスモールビジネスやエリア拡大を狙う中小企業事業者には強い味方になってくるでしょう。


ライトインフルエンサー
ライトインフルエンサーは1000人程度とフォロワー数は極めて少ないですが、フォロワーから信頼されており高いエンゲージメントが期待できるインフルエンサーです。ほとんど一般の方で、投稿内容がSNSのコミュニティで支持され比較的多いフォロワーを獲得しています。

特別な知識や経験を持っていませんが個性的で魅力がある方が多いのが特徴です。投稿内容は日常の記録など簡単なものがほとんどですが、中には魅力的な写真や製作物を投稿する方もいます。プロを目指しているクリエイター、もしくは作成して数ヵ月しか経っていないプロの方のアカウントの可能性もあり、関係を深めておくメリットは十分にあるでしょう。

ライトインフルエンサーにプロモーション依頼する方法は2つあります。ひとつ目は正式に依頼します。依頼内容や報酬についてインフルエンサーと直接交渉します。ただし、アカウントを商業利用するつもりが無い方もいます。その場合はプロモーションをイベントとして紹介し、参加を促します。これが2つ目の依頼方法です。イベントに関心があれば無料で参加してくれます。

問題はプロモーションに積極的なインフルエンサーを探す方法です。ライトインフルエンサーは数が膨大であるため、そこから自社と相性の良い方を探すのは簡単ではありません。少しでも効果的に探すにはライトインフルエンサーが集まるコミュニティを活用するのがポイントです。


インフルエンサーマーケティングのメリット

インフルエンサーマーケティングは従来のマーケティング手法には無いメリットが複数あります。インフルエンサーマーケティングが話題になっている理由である3つのメリットについて解説します。

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メリット1 : 情報が拡散されやすい

テレビなどのマスメディアにおけるマーケティングではプロモーションを見た視聴者にしか情報が伝わりません。情報の拡散は口コミのみです。SNSで実施されるインフルエンサーマーケティングでは、Twitterのリツイート、Instagramのリポストなど情報を拡散させる機能を誰もが利用できるため、面白いプロモーションは瞬く間に拡がります

情報が拡散やすいことで得られるメリットは「リーチ数の向上」「認知度向上」「プロモーションコストの削減」などです。リーチ数や認知度が向上する理由は分かりやすいでしょう。拡散機能によってプロモーションで直接アピールしたユーザー以外にも情報(動画や画像)が伝わるためです。しかも拡散は1回で終わらずユーザーを変えて何度も繰り返されます。フォロワーにも見せてあげたいと思わせるアピール力の高いプロモーションであれば爆発的に拡散され、最終的なリーチは膨大な数になります。

また、情報の拡散にSNSの広告サービスを利用しないためプロモーションにかかるコストを削減する効果もあります。SNSの基本機能を活用したプロモーションですから、インフルエンサーへの報酬を除けば広告を出稿するのに必要なコストはほとんどありません

メリット2 : ブランドの認知度が高まる

近年、若年層を中心に広告に対して不信感を抱く層が増加しています。従来のマス広告はもちろんオンライン広告も信用しません。さらにテレビを見ない消費者が年々増え続け、マス広告が彼らにリーチしなくなっています。

ブランディングには広告に対する信頼と十分なリーチ数が欠かせません。これまでのやり方では企業やプロダクトのブランディングは難しくなる一方です。

インフルエンサーマーケティングは広告をインフルエンサーの投稿として発信できるため消費者(フォロワー)に忌避されにくいです。憧れの人がおすすめするものですから進んで受け入れてくれます。さらにロイヤリティが高い消費者は喜んでリツイートなどの拡散機能を使用するためリーチの増大が期待できます。

また、興味本位でインフルエンサーをフォローしている層も同様にプロモーションを見てくれます。これはプロモーションがSNSの広告サービスを利用しないために広告感が薄いからです。フォローしているアカウントの投稿ですから警戒感を与えません。

リーチ力と消費者の信頼が組み合わさったインフルエンサーマーケティングはブランドの認知度を上げるのにうってつけの手法と言えます。とくに購買行動の判断がローカルな人間関係における口コミに左右されやすい地方の地域で力を発揮してくれます。

メリット3 : 製品が身近に感じられる

インフルエンサーのフォロワーの多くは一度も会った経験が無いインフルエンサーに親しみを感じています。自分の感性に合うという理由でフォローするケースが多いため親近感を覚えるのは、なかば必然と言えるでしょう。そして、SNSで毎日インフルエンサーの投稿を目にすることで日々の生活の一部に彼らの情報が取り込まれ、親近感はさらに強まっていきます。

インフルエンサーに製品のプロモーションを依頼すると、フォロワーが彼らに感じている親しみを商品にも感じてもらえます。憧れや信頼を感じているインフルエンサーが薦める製品ですからフォロワーにとっては特別な存在です。製品からインフルエンサーを想起しますから身近に置いて頻繁に使ってくれます。

ユーザーに製品を身近に感じてもらうメリットはロイヤリティの向上です。リピーターになるのはもちろん、製品をとおして企業により興味を持ってもらえます。企業アカウントをフォローすることもあるでしょう。

より身近に感じてもらうにはインフルエンサーを介したプロモーションを継続するのが効果的です。定期的に企業や商品の情報に触れてもらうことで単純接触効果により親しみを感じてもらえます。


インフルエンサーマーケティングで成果を出すポイント

インフルエンサーマーケティングは従来のマーケティング手法とは大きくことなります。マーケティングの成否を決める重要なポイントを3つ紹介しますので、これからインフルエンサーマーケティングを始める方は参考にしてください。

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1.施策の目的と目標を明確化する

インフルエンサーマーケティングも他の手法と同様に目的と目標を決めるところから始めます。この2つを定めることでマーケティングの方向性と妥当性を確認できます。
例えば商品の売上を短期間に伸ばすことを目的とするならインフルエンサーマーケティングよりも、購入する商品を探して検索エンジンを利用している方にアピールできるリスティング広告の方が効果的だと判断できます。
このように目的を決めれば誤った判断を未然に防げます。施策の妥当性を確認するのに有効でしょう。また、目的を決めることでマーケティングの対象も定まりますからプロモーションを依頼するインフルエンサーのタイプが見えてきます。インフルエンサーマーケティングにおけるインフルエンサーの選定は成否を左右する要素です。目的の設定がいかに重要か分かるでしょう。

目標の設定は施策の効果を評価するのに欠かせません。施策によって、どれだけ目的に近づいたのか評価するに必要なのが目標です。目標の設定では指標と具体的な目標値を決めます。マーケティングを運用していく中で定期的に結果と目標を比較することで施策の有効性について検証可能です。施策を続けるか止めるかの判断材料として活躍してくれます。

インフルエンサーマーケティングの効果を高めるためにも目的と目標の明確化は十分に時間をかけて行いましょう。

2.効果が見込めるインフルエンサーに依頼する

インフルエンサーの選定はマーケティングの効果に大きな影響力を持ちます。マーケティングを成功させるためにも適切なインフルエンサーを選び出す必要があります。

選ぶ際は多くのフォロワー数を抱えるインフルエンサーに目が行きがちですが、フォロワーの数に比例してマーケティングの成果が上るとはかぎりません。プロモーションする商品やサービスとインフルエンサーの相性が悪いとフォロワーのエンゲージメントがほとんど得られないケースもあります。逆に相性が良ければ「いいね」や「コメント」を受ける割合は向上します。

インフルエンサー選びのポイントは次の3つです。

・エンゲージメントの高いフォロワーが多い
・フォロワーの属性と実施するマーケティングとの相性
・SNS外におけるインフルエンサーの評価

インフルエンサーに加えてフォロワーまで調査するのは負担になりますが、施策に適当ではない相手に依頼しても効果は出ませんから念入りに調べるべきです。

3.運用ルールを明確にする

マーケティングの目的を達成するためにはインフルエンサーとプロモーションに関して事前に細かい打合せを行う必要があります。投稿する写真や文章の内容、投稿時間、投稿の際に付けるハッシュタグの一覧、投稿頻度など細かい部分について取り決めをします。

投稿について運用ルールを設定する理由はマーケティングの効果を確かなものにするためです。インフルエンサーが行うプロモーションはマーケティングの大きな部分を占めます。マーケティング的な視点の欠けるインフルエンサーに一任するのは危うすぎるでしょう。例えば投稿時間はターゲットによって適切なものを選ぶ必要がありますが、マーケティング視点を持たないインフルエンサーが注意を払うことはありません。
マーケティングが適切に運用されるように、こちらの意図を正確に伝えることが鍵になります。場合によっては具体的な指示や提案を行いましょう。

ルールを押し付けるだけでなくサポート体制を整えることも忘れてはいけません。インフルエンサーが提案に沿ってプロモーションを行っているか確認し、問題があれば即座に修正できるようにします。また、複数のインフルエンサーと契約している場合は個別対応が必要です。

4.ステルスマーケティングにならないように注意する

ステルスマーケティング(ステマ)とは企業から報酬を受けて動画や写真を投稿にしたにもかかわらず、それがPRであることを公表しない宣伝行為のことです。消費者を欺く行為であり、発覚すると大きな反発を受けます。インフルエンサーが批判されることはもちろん、騒ぎが大きくなると紹介された商品や企業の関連商品に対して不買運動が起きる可能性もあります。

インフルエンサーマーケティングはひとつ間違うとステルスマーケティングとして認識される危険性があります。インフルエンサーにプロモーションを依頼して、投稿内容にまで口を出しますから広告であると明示しないと完全なステマです。投稿には必ずPRを示すハッシュタグを付ける必要があります。

また、投稿が普段の雰囲気と大きく異なるとフォロワーに拒否感を覚えさせます。そのためレビュー動画などを製作する場合は、いつもの機材を使って撮影・編集するのが懸命です。


インフルエンサーマーケティングの始め方

インフルエンサーには芸能人をはじめ様々なタイプがあるため、インフルエンサーマーケティングを初めて行う方はコンタクトを取る手段に困ります。ここで紹介する方法を参考に交渉を進めてください。

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1.インフルエンサーキャスティング専門業者に依頼する

キャスティングにかかる負担を軽くしたい場合に活用したいのが、インフルエンサーのキャスティングを専門で行う業者です。芸能人からSNSの有名人まで様々なジャンルのインフルエンサーと契約していますから、実施するマーケティングの内容に最適なインフルエンサーを提案してくれます

出演料の交渉やプロモーション中のスケジュール管理まで依頼できるため、初めてインフルエンサーマーケティングに取り組む場合に活用すると大きく負担を軽減できるでしょう。コスト面に問題がなければ利用したいところです。

ただし、キャスティング業務のほぼ全てを任せるため自社でキャスティングに関するノウハウが蓄積されない問題があります。マーケティングに大きな予算をかけられない中小零細企業は自社スタッフに経験を積ませた方が後のことを考えるとインフルエンサーマーケティングの効果を高められるでしょう。

2.直接インフルエンサーにキャスティングする

依頼するインフルエンサーを決めている場合は直接交渉するのも選択肢のひとつです。キャスティング業者に支払う中間マージンが発生しませんから、その分マーケティングのコストを削減できるメリットがあります。

交渉する場合は直接インフルエンサーに連絡して話を伝えますが、キャスティング業者を通すよう言われることもあります。また、企業のプロモーションに手を貸すことに前向きになれないインフルエンサーもいます。直接キャスティングを成功に導くには個別対応が欠かせません。

交渉が上手くいった場合はインフルエンサーとの連絡やスケジューリングなど管理業務が必要になります。管理業務は経験がものを言うため初めて行う場合はインフルエンサーマーケティングに詳しいスタッフを雇い、任せるべきです。未熟なスタッフに任せてインフルエンサーとの連絡に不備があった場合、炎上を招きかねません。コスト削減のため安易に直接キャスティングを選ぶのは危険です。


最後に

インフルエンサーマーケティングは広告が嫌われる時代に企業メッセージを消費者に伝える切り札として期待されていますが、従来のマス広告と違って出稿した後にも管理業務や効果の評価が必要になるため手間がかかります。しかし、テレビ広告の陰りや若年層で強い広告嫌いを考慮すると手間を惜しんではいられません。自社商品と相性の良いインフルエンサーと関係を強めて効果的なプロモーションができる体制を整えるべきでしょう。


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