SNSマーケティングの成功事例とは？SNSを活用して、ファンを増やした成功事例をご紹介します。

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SNSマーケティングの成功事例

一人でも多くの方の参考になるよう様々な業界から6つの成功事例をピックアップしました。各企業の取り組みと成果を学んでSNSマーケティングでファンを増やすイメージをつかんで下さい。

【成功事例1】距離感を縮めるタニタの日常ツイート

企業が広報用に作成したアカウントは自社商品・サービスまたはイベントなど事業活動に関する告知しか発信しないのが一般的です。情報の伝達が目的ですから、それでも問題ありませんが人間味が無いため親しみを感じません。商品や企業のファン以外にはフォローやリツイートなどエンゲージメントに属するアクションを取るユーザーは滅多にいないでしょう。

そんな企業アカウントの常識を覆したのがタニタのTwitterアカウントです。話題になっているドラマや音楽などの一般的な話題に関して率直な感想をツイートするため企業アカウントらしくないと注目を集めています。

従来なら「ふざけるな！」と怒られそうな行為ですが、多くの方に受け入れられフォロワー数は30万人を突破しました。感想コメントはほとんどがポジティブなため、作品のファンからのフォローも少なくないと思われます。

このSNSマーケティングのポイントはギャップと親近感です。広報担当のアカウントではなく企業アカウントが事業や製品とは関連性の薄いエンタメネタを投稿することで話題性と親近感が同時に出ました。

現在、タニタのTwitterアカウントは「タニタさん」という相性で呼ばれて相変わらずの人気です。個別に自社商品をおすすめしているようですが事前に好印象を与えているので、いやらしさが無くユーザーに受け入れられています。

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【成功事例2】プレゼントキャンペーンを使った星野リゾートのフォロワー獲得

SNSマーケティングの目的になることもあるフォロワーの獲得。プロモーションの効果を左右しますから、フォロワーの増加を望む企業は多いです。

効果的にフォロワーを獲得するために、よく利用されるのがキャンペーンです。特定のアカウントをフォローすれば何かしらの報酬が得られると宣伝します。

星野リゾートが2017年に実施したキャンペーンも上記の形式を踏襲したものでした。当時売り出していた西洋型リゾート「リゾナーレ」の認知度を高めるために行われたキャンペーンで、参加者は抽選でリゾナーレ八ヶ岳の宿泊券がもらえました。リゾナーレ八ヶ岳はイタリアの中世城郭都市をモデルにした開放感あるリゾート施設で、キャンペーンに掲載された写真も非常に魅力があり多くのInstagramユーザーの注目を集めました。

キャンペーンの内容はリゾナーレ八ヶ岳のアカウントをフォローし、ハッシュタグ「#ごほうびリゾナーレ」と「#ほっこりごはん」を付けて手料理の写真を投稿するという簡単なもの。最終的には5000件を超える投稿がされました。リゾナーレ八ヶ岳のフォロワー数も7000を突破し、開設間もないアカウントとしては十分なレベルになりました。

いささか現金なところがあるキャンペーンですがフォロワーをかき集める効果が高いことは間違いありません。ただし費用がかかるため、実施する際はキャンペーンの認知度を上げる施策も必要になるでしょう。

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【成功事例3】ターゲットごとにプロモーション内容を変えて効果を出したキリン

2019年にインターネットの広告費はテレビを抜き2兆円を超えましたが、ターゲットによっては以前としてテレビCMの方がリーチが高いケースもあります。商材によっては幅広い年齢層にリーチしたい場合もあり、1つの広告媒体で十分なプロモーションを行うのは難しくなっています。

キリンもテレビのみのプロモーションではリーチできない層がいることを認識しており、その層に自社製品を認知してもらうためSNSにおける宣伝活動にも積極的に取り組んでいます。また、テレビを見ている層に再度SNSでプロモーションをかけることで広告想起をさらに高められたと報告しています。

キリンのSNSにおけるプロモーションはターゲットによって戦略を変えたのが特徴的です。例えばターゲットに30代以上の層を多く含むビール銘柄「麒麟淡麗」の場合は従来のテレビCMをそのままSNSの動画広告として配信しました。30代以上のインターネットユーザーは従来のテレビ文化に馴染みがあるためテレビCMを改変せずに流しても見てもらえます。SNSをテレビの補足媒体として利用できるケースと言えるでしょう。プロモーションの結果もそれを証明する形になりました。

一方、テレビの広告文化から距離のある若年層にはSNSに特化したプロモーションが行われました。20代～30代の女性をターゲットにした「午後の紅茶」ではInstagramが提供する広告形式を採用し他の媒体よりも高い宣伝効果を得ています。スマホで閲覧されることを意識した広告デザインが功を奏し、外出先で広告を目にした女性がそのままお店に入り当該商品を購入する流れができました。

キリンがピンポイントなプロモーションを実施できた秘密はInstagramの詳細なターゲッティング機能にあります。一般的にSNSマーケティングは詳細なターゲッティングを行うほど効果が期待できます。

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【成功事例4】みんな使ってる感を演出しユーザーを安心させたユースキン製薬株式会社

購入する商品を決める際にインターネットで評判を調べるのは、もはや常識になりつつあります。しかし、大手通販サイトは「ヤラセレビュー」も多く、検索エンジンで調べてもアフィリエイトサイトが大量に表示されるなど信頼感に欠ける情報しか得られません。そこで近年ネットユーザーからの頼りにされているのがSNSに投稿された生の声です。SNSで商品を検索して、どれだけの人が実際に利用しているか確認します。

この購買行動を巧みに利用する動きが盛んです。スキンケア商品で有名なユースキン製薬株式会社は老舗ながらSNSマーケティングを上手く活用してユーザーの信頼を得ています。

ユースキンがSNSで力を入れたのは自社ブランドへの信頼感を向上させることです。情報発信だけでなく自社製品に関する投稿をしているユーザーにコメントを残すことで関係を密にしていきました。時には間違ってユースキン製品を購入したユーザーにまでコメントするなど、お茶目な部分もあり、そのキャラクターもファン拡大の要因になりました。現在、Instagramで「#ユースキン」と検索すると5000以上の投稿写真がヒットします。

5000もの投稿写真があり、企業からのコメントも付いているなれば信頼するユーザーが増えるのも当然でしょう

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【成功事例5】ターゲットごとの最適化が巧みだったハーゲンダッツ

SNSマーケティングは利用するソーシャルメディアごとに最適化しないと効果が出にくいと言われます。その理由は各SNSを利用するユーザー層の特徴や提供される機能に違いがあるためです。

例えばFacebookでは30代中盤以上がユーザーの多くを占めていますから実用的で役に立つ情報を求める傾向があります。逆にTikTokなどは10代が中心ですからエンタメ志向が強いです。ユーザーに響く商材やプロモーション方法がSNSごとに違うのも納得いくでしょう。

予算が限られているとターゲット層が一番多くいるSNSを選ぶのが定石ですが、ハーゲンダッツは手法を変えながら複数のSNSでプロモーションを行いました。経済的に余裕があるミドル層が多いFacebookでは少し高額なアイスで、最新情報を欲しがるTwitterでは新商品の情報で、刹那的な欲求に動かされやすいInstagramユーザーには購買欲を煽るフォトジェニックな写真でそれぞれアプローチしました。

さらに詳細なターゲティングを行い、仕事帰りのOLを狙って17時～18時に写真によるプロモーションを行うなど、その徹底した最適化は見事です。結果は公表されていませんがInstagramに投稿された数多くの写真を見れば成果を上げたのは間違いありません。

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【成功事例6】複数のイベントを同時に開催して参加者を増やしたマルコメ

リアルイベントはインターネットイベントに比べて参加者が集まりにくい傾向があります。参加者が限られるケースも多く、イベントの告知にまで費用を回せません。

マルコメは新商品の糀甘酒の認知度を向上させるためにリアルとインターネットで同時にイベントを行いました。リアルイベントでは有名料理人、芸能人、インフルエンサーなどを呼んで糀甘酒の飲み比べを予定。2日間連続で行い、1日の参加者数は25人までとなっていました。

インターネットで行われたのはInstagramのキャンペーンです。カラダに良いレシピを指定のハッシュタグを付けて投稿すると抽選で50名に糀甘酒が5ヵ月間連続で1月18本送られます。面白いのは糀甘酒のPR担当にも任せられるところです。選ばれたユーザーのロイヤリティは高まったことでしょう。

また、このキャンペーンは検索ボリュームが大きいと思われる「健康レシピ」「簡単レシピ」といったハッシュタグも一緒に付けられたのでレシピ検索からキャンペーンの存在を知ったインスタユーザーも多かったと考えられます。

同時期にインターネットでキャンペーンを実施したことでリアルイベントを上手く告知でき、催しは成功しました。

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成功事例から学ぶ効果があったポイント

成功するSNSマーケティングには、いくつか共通点があります。今回紹介した事例から見つけ出した成功のポイントを3つ紹介します。自社のSNSマーケティングに活かせないか確認してください。

【ポイント1】親近感を印象付ける

SNSでマーケティングを行う場合、ユーザーに親近感を持ってもらうことは大きなメリットを生みます。まず、フォロワー拡大が期待できます。キャンペーンを使った手堅い手法はあるものの、十分なフォロワー数を確保するためには多額の広告費が必要になります。

なぜ企業アカウントのフォロワー数を増やすのは難しいのでしょうか？理由のひとつはSNSというコミュニティーの特徴にあります。SNSを流れる情報の多くは一般ユーザーの日々の暮らしに密接したもので都市のエリアで言えば住宅地にあたります。そこで企業アカウントが露骨な宣伝行為をするとユーザーの平穏な日常を乱すことになりますから反感を買い、かえって企業ブランドを傷つけます。

SNSで受け入れられる広報活動を行うには彼らの生活に寄り添いサポートするか、場の雰囲気に馴染むことで親しみを感じてもらうことが重要です。まずは投稿内容で親近感を演出しましょう。

親近感を醸し出すコツは同じ興味、関心を持っていることをアピールすることです。前述したタニタの事例では人気ドラマの感想を投稿していました。話題のドラマを選んでコメントしたのは、より多くのユーザーから親近感や共感を得るためで、戦略的に行っている可能性が高いでしょう。

広告を出稿する場合もSNSでは広告感を薄くするのが重要です。インパクトがある構図よりも素人が撮影したような代わり映えしない画像の方が親近感があり信頼感を得られます。PR用の画像を用意する場合はInstagramで一般消費者が投稿しているレビュー画像を参考にしましょう。

【ポイント2】詳細なターゲット設定

SNSマーケティンでは最初に目的を明確にし、その後にターゲットを設定します。詳細なターゲットを設けると目標達成のために何をすべきか見えてくるため戦略が立てやすくなるメリットがあります。30代男性のような大雑把なターゲット設定より、スポーツ車からファミリー車に乗り換えを考えている年収400万円の子煩悩な30代男性と詳細に設定した方が商材のアピール方法がイメージできます。広告を出稿する媒体も自然と決まるでしょう。

また、詳細なターゲット設定は企業の広報が消費者に情報が届きにくい時代を生き抜いていくのに欠かせない技術とも言えます。テレビを中心としたマスメディアから多くの人が離れSNSに移りました。国内最大規模のSNSは毎日8000万人もの人々が利用しますが、その性質は従来のマスメディアとは全く異なります。テレビCMのような画一的な広告を打っても波及効果は期待できません。関心事が細分化されているため1つの広告がリーチできる人数が減っています。マスという漠然とした対象ではなく、人物像が具体的にイメージできるまでターゲットを絞らないとメッセージは誰にも相手にされません。

ハーゲンダッツは「仕事帰りの20代～30代のOL」のように詳細なターゲット設定を行いプロモーションで成果を出しました。キリンはテレビを見ないがテレビCMを受け入れる層をターゲットにSNSで動画広告を打ちました。いずれのケースも明確な広告意図と詳細なターゲット設定が成功の鍵だったと言えます。

幸いSNSマーケティングではターゲットを設定するのに従来ほど時間とコストがかかりません。最初からユーザーが詳細に属性分けされており、広告を出稿すれば誰でも詳細なレポートが受けられます。資金に余裕がなくても分類済みのターゲットを選択するだけで効率的なプロモーションが可能です。

【ポイント3】参加しやすいキャンペーン

SNSでキャンペーンを行う場合、参加しやすいものにするのが鉄則です。キャンペーンの目的には「企業や商品の認知度向上」「自社サービスに興味をもっているユーザーのリストを作成」「ブランディング」「アンケート調査」などがありますが、いずれにせよ参加者が集まらないと成果は上げられません。

キャンペーンを参加しやすいものにするポイントは次の3つです。
・キャンペーンの参加条件を緩くする
・キャンペーン内容からアダルトや差別などのネガティブな要素を取り除く
・プライバシーへの配慮

参加条件とはキャンペーンに参加するために企業から要求される行為のことです。簡単なものだと「いいねを押す」などで、難しいものは「自慢の注文住宅を撮影して投稿する」などになります。条件が難しくなると参加できるユーザーの絶対数が少なくなるため参加者は集まりません。

キャンペーンに参加したら周囲から疎まれることが予想される場合も人は集まりません。SNSの多くは自分の投稿の履歴が残るため後ろ指刺される行為は敬遠されます。直接的および間接的に良識に反する要素がキャンペーンに含まれていないか十分に注意すべきです。

また、投稿した画像から個人情報が流出する危険性があると、警戒されて参加者が伸びないことがあります。匿名で利用されることが一般的なSNSでは顔や自宅の間取りなど個人の特定に繋がる情報が投稿画像に写り込まないよう配慮してキャンペーン内容を決めてください。

企業側からキャンペーン参加者の視点は見えづらいものです。最初はライバル企業のキャンペーン内容やユーザーの反応を調査して参考にするといいでしょう。

SNSマーケティングの失敗事例

創業何十年というベテラン企業でもSNSマーケティングに失敗することがあります。ささいなことで貴重な資金と時間を無駄にしないよう失敗事例から注意点を学んでください。

【失敗事例1】分かりづらいキャンペーンで失敗したメルシャン

Instagramで盛んに行われているハッシュタグキャンペーンの中には予算を付ける余裕があるからという理由で成果を期待されずに実施されるケースがあります。こういったキャンペーンは設計も運用も練り込まれておらず欠点が多いのが特徴です。これから紹介するメルシャンの失敗事例も同様で、新たなメッセージ性を持つ新商品をキャンペーン対象にしたために十分な成果が上げられませんでした。

当時メルシャンはオーガニックを前面に出したワインを売り出そうとしていました。そこで商品の認知度向上のためにInstagramのハッシュタグキャンペーンを実施しました。「エシカルな暮らし」というテーマで画像を募集しましたが、エシカルという単語が分かりづらく投稿がほとんど集まりませんでした。

メルシャンによるとエシカルとは「人と地球環境を考慮してつくられたモノを購入、消費すること」を意味するそうですが、国内で広く認知されている言葉ではありません。キャンペーンに興味があっても参加を諦めたファンも多かったと思われます。

エシカルという言葉が認知されていないことはマーケティング担当も十分認識していたはずです。しかし新しい言葉であるエシカルを浸透させ新たなブームを作りたいと考えていたなら別の言葉を使うことはできなかったでしょう。マーケティング戦略が不十分だった印象を受けます。

【失敗事例2】消費者の反感を買ったどん兵衛

SNSの動画広告は話題性さえあれば内容の良し悪しを問わず爆発的に拡散します。マーケティングの意図通りにユーザー間で動画が拡散するのが望ましいですが、時には思いもよらない箇所が注目されて瞬く間に炎上してしまうケースもあります。

日清食品は過去に行ったどん兵衛の動画プロモーションで批判を浴び炎上しました。年越しシーズンになると売上がグッと伸びるどん兵衛。書き入れ時の12月を狙って人気ヴァーチャルYouTuberとコラボした動画プロモーションを行いました。以前からウケを狙ったコメディ調のテレビCMを打つことが多かったどん兵衛ですが、そのときの動画で他社製品をバットで叩くなど行き過ぎた行為がありSNSで大きな批判の声が上がりました。事態の幕引きを計りたい日清食品は動画をプロモーション期間中にもかかわらず削除し、キャンペーンサイトも閉鎖しました。

しかし、2万を超える「いいね」と8千のリツイートを獲得するなどプロモーションとしては一定の成果を上げていました。それだけに炎上は悔やまれたでしょう。

SNSでは評価と批判の声がユーザーから直接返ってきて、しかも記録に残ります。SNSマーケティングを行う際はユーザーがどう受け止めるか十分に分析することが重要です。

【失敗事例3】プロモーションに合ってないSNSを選んで失敗

プロモーションを行う場合、商材に合ったSNSを選ぶ必要があります。例えば30代以上が中心のFacebookで10代向けの商材のプロモーションを行っても効果は期待できません。仮にFacebookで10代向けの若干軽薄な感じの動画広告を配信続けたらどうなるでしょうか？おそらくFacebookユーザーから反感を買うでしょう。

アメリカの俳優ウディ・ハレルソン氏は英語圏では有名なSNS「Reddit」で人気コンテンツの「Ask Me Anything」でユーザーからの質問を受け付ける投稿をしました。著名人や特殊な職業の方が一般人からの質問に答えるRedditの中でも人が集まるコンテンツで、大勢のユーザーが注目しました。しかし、途中からハレルソン氏が新作映画の宣伝をしていると非難するコメントで埋め尽くされ、彼の投稿は失敗に終わりました。

実はこのReddit、宣伝行為には厳しいユーザーが多く登録していることで知られるコミュニティーでもあります。もしハレルソン氏の目的が映画の宣伝であったなら広告に寛容なSNSを利用すべきでした。不適切なSNSの利用はファンを増やすどころかアンチを作り出しかねません。

SNSマーケティングの活用方法

今回紹介した事例を参考に、おすすめのSNSマーケティング活用方法を2つピックアップして紹介します。いずれも基本的な手法に一工夫加えたものです。SNSマーケティングに慣れたら是非、試してみてください。

【活用方法1】コミュニケーションを継続してファンを増やす

SNSマーケティングの活用方法で最も基本なのはビジネスアカウントを作成して自社のファンを増やすことです。この手法からSNSマーケティングを始める企業も多く、確実に成果を出したいところです。

SNSマーケティングでファンを増やすにはユーザーに役に立つ情報を継続して発信する必要があります。良質な新商品・サービスの紹介、商品のハウツー動画、ユーザーの質問への対応など常に誰かに役立つ情報を投稿していきましょう。

情報を発信する際は不特定多数ではなく1人に伝えることが重要です。従来のマスメディアを使ったマーケティングでは1対多数の情報伝達がスタンダードでしたが、SNSでは1対1のやり取りでコアユーザーを育てることが大切です。売上とキャンペーンの両方でサポートが期待できるコアユーザーなしではSNSマーケティングの成果は見劣りするでしょう。

ユーザー1人に対する情報発信とは主に質問への返答です。企業アカウントに直接送られた質問だけでなく、Twitterで「商品の使い方について誰か答えてくれたらいいな」くらいの感覚で投稿されたツイートにも丁寧に対応しましょう。商品を販売している企業から返信があったら必ず驚きます。ユーザーの企業に対するロイヤルティ向上は間違いないでしょう。フォロー返しのような基本的なSNSマナーでは得られない効果であるため、手間がかかっても積極的に取り組む価値はあります。

決してやってはいけないのは執拗な投稿です。しつこい宣伝や他社商品を下に見るような発言は炎上を引き起こし企業ブランドを傷つけ、ユーザー離れの原因になります。日本を代表する大企業であるトヨタ自動車も過去にアメリカのフットボールイベントで不特定多数にしつこいキャンペーンへの参加を呼びかけを行い大きな反感を買いました。マーケティングの目的を問わずユーザーへ直接アプローチする場合は節度を守って行うべきでしょう。

インフルエンサーを利用して情報発信する場合も注意が必要です。インフルエンサーの発言によってブランドの方向性が決まってしまうケースもあるため、依頼相手のキャラクターをよく見極める必要があるでしょう。過去には依頼主の要望を一切聞かずに暴走した、とんでもないインフルエンサーもいました。

【活用方法2】キャンペーンをフル活用する

SNSのキャンペーンはユーザー参加型のものが多く話題になりやすいため商品・サービスの認知度向上やブランディング、そしてフォローワー獲得に活用できます。

SNSの中でもキャンペーンを積極的に行っているのがInstagramです。特にハッシュタグ・キャンペーンは幅広い企業に利用される定番になっています。キャンペーンの参加者には企業から抽選でプレゼントが送られることが多く、ユーザーの間ではプレゼントの内容が話題になります。しかし、成功のポイントはプレゼントだけではありません。前述したとおり参加しやすさも大変重要です。メルシャンの事例のように何をやるのか分からないキャンペーンや、高額商品の購入が参加条件になるような場合はユーザーが集まらず失敗します。

ハッシュタグ・キャンペーンではユーザーが投稿した画像や動画が数多く集まります。せっかくですから、ユーザーが作成したコンテンツ（UGC）を有効に活用しましょう。自社サイトに画像コンテンツが少ない場合はUGCを素材に新たなコンテンツを作りサイトを充実させるのはいかがでしょう。関連する画像コンテンツがある方が検索エンジンの評価も上がります。ただし、権利関係でトラブルにならないよう事前にユーザから次の項目について了承を得てください。

・投稿物をSNSや公式サイトで掲載すること
・投稿物を加工すること
・投稿物を広告で利用すること

2次利用に関してユーザーから認めてもらえばUGCを幅広く利用可能です。プロモーションに利用するクリエイティブの製作コストを減らすのにも役立ちます。

最後に

SNSでファンを増やすなら継続した情報提供とコミュニケーション(サポート)が何より重要です。1度のプロモーションでフォロワー数を急増させてもコアファンの増加には結び付きません。質の高いコミュニケーションを維持するにはマーケティングの成果を評価するのも忘れないでください。インプレッションに対するエンゲージメント（いいねの数など）の割合が高くなるよう競合他社を参考にマーケティング戦略を練りましょう。